Titelstory

Skurrilität als Geschäftsmodell

von Cara Cannella

Zappos verzeichnet Gewinne in Milliardenhöhe und hat sich einen exklusiven Ruf für seinen Kundenservice erarbeitet, in den sich seine Teams kreativ und engagiert einbringen. Wir sind dem nachgegangen.

Lesezeit: 08 Minuten

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Als sich Tyler Williams mit einem selbst produzierten Musikvideo für einen Job bei Zappos bewarb, hat er mit zwei Alternativen gerechnet: „Entweder sie werden es lieben oder sagen: der Typ ist total durchgeknallt, der soll uns bloß nicht zu nahe kommen.“

Seine YouTube-Botschaft 2011 an den Onlineshop für Mode und Schuhe – berühmt für seinen Kundenservice und seine neckische Unternehmenskultur – war direkt: „Hey Zappos. Ich bin Tyler und hätte gern einen Job bei euch, darum … habe ich einen kleinen Song über eure 10 Kernwerte geschrieben.“

Williams und die „Brand Aura“ des Unternehmens, um die er sich jetzt kümmert, hatten Glück – seine Botschaft ist bei Zappos großartig angekommen. Das Video machte die Runde am Hauptsitz des Unternehmens in Las Vegas, bis hin zu CEO Tony Hsieh und dem Personalchef, der Williams einstellte. Im Juni 2011 startete er seinen Job im telefonischen Kundendienst des Customer Loyalty Departments.

Heute ist der in Alaska geborene 33-Jährige der „Fungineer“ des Unternehmens und arbeitet mit der Marketing- und PR-Abteilung zusammen, um Unternehmens-Events lebendig zu gestalten und, wie er selbst sagt, bei Zappos die „Respektlosigkeit aufrechtzuerhalten“. Er ist das öffentliche Gesicht der skurrilen, kreativen Seele der Marke, die er vor sechs Jahren selbst mit seiner Bewerbung demonstriert hatte.

Und das überrascht keineswegs. Musiker wie Williams und Positionen wie „Fungineer“ sind bei Zappos nicht so selten, wie man im Anbetracht des Umsatzes in Milliardenhöhe zuerst glauben mag. Es liegt auf der Hand, dass das Unternehmen – im Jahr 2009 für 1,2 Milliarden Dollar von Amazon übernommen und im Hinblick auf Kundenservice und Beliebtheit als Arbeitgeber regelmäßig in den Top-Rankings – einen Großteil des Erfolgs seiner rückhaltlosen Hingabe für Kreativität verdankt.

Die Kapitalrendite der Kreativität

„In dieser überladenen Welt, in der konstant und unnachgiebig Innovation gefragt ist, kann Kreativität einen Wettbewerbsvorteil verschaffen“, sagt Dorie Clark, Markenexpertin, Autorin und regelmäßig Mitwirkende am „Harvard Business Review“.

In ihren Büchern „Reinventing You“ und „Stand Out“ erläutert Clark im Detail ihre Ideen, die sie in mehr als einem Jahrzehnt als Sprecherin und Beraterin für Werbestrategien verinnerlicht hat. „In Geschäftsumgebungen, die unter zunehmendem Wettbewerbsdruck stehen, ist Kreativität eine unverzichtbare Kompetenz“, sagt sie und zitiert damit aus einer Studie von Forrester Consulting aus dem Jahr 2014, in der nachgewiesen wird, dass kreative Unternehmen die höheren Marktanteile haben.

Dieser gewinnbringende Vorteil ist auch bei Amazon deutlich erkennbar. Der größte Onlineshop der USA, dessen Gesamtumsatz zu 20 Prozent mit Kleidung und zu 40 Prozent mit Schuhen erzielt wird, profitierte erheblich von der Zappos-Übernahme. Solche Ergebnisse sind auf verschiedene, nicht unmittelbar greifbare Faktoren zurückzuführen, einschließlich der Fähigkeiten, Innovation zu fördern, zukunftsorientierte Talente und Führungskräfte anzulocken sowie eine starke Markenidentität aufzubauen.

Außerdem haben kreative Unternehmen im Vergleich zu ihren weniger kreativen Wettbewerbern um das Dreifache bessere Chancen, auch auf nationaler Ebene als Arbeitgeber beliebt zu sein, zitiert Clark erneut die Forrester-Studie. Im Jahr 2009 gab Zappos sein Debüt im Ranking der 100 besten Arbeitgeber des Fortune Magazins und eroberte mit Platz 23 den besten Rang unter den Neuzugängen. Und auch in den darauf folgenden sieben Jahren blieb Zappos auf der Liste.

Die Studie von Forrester, so Clark, zeigt deutlich, dass Unternehmen mit Offenheit für Kreativität ein überdurchschnittliches Ertragswachstum verzeichnen. So erzielten 58 Prozent der von Forrester untersuchten kreativen Unternehmen ein Jahreswachstum von 10 Prozent oder mehr, ein Ergebnis, das nur 20 Prozent der weniger kreativen Unternehmen erreichten.

Das heißt aber nicht, dass eine Geschäftsführung einfach mit den Fingern schnippt und über Nacht ein kreatives Arbeitsumfeld schafft. Oftmals ist diese Mentalität tief in den Unternehmensstrukturen verwurzelt.

Woher kommt Kreativität?

In seinem Kern war Zappos schon immer ein Produkt der Kreativität. Als sein Gründer Nick Swinmurn einmal weder im Geschäft noch online die Schuhe fand, die er wollte, beschloss er kurzerhand, einen Onlineshop für Schuhe zu eröffnen.

Online Schuhe zu kaufen ist heute nichts Besonderes mehr, aber im Jahr 1999 kauften Verbraucher noch sehr wenig online und schon gar keine Schuhe. Die Investoren waren skeptisch, aber Swinmurn nahm die Hürde mit einigen überzeugenden Lösungen: eine große Auswahl, schnelle und kostenlose Lieferung, Rückgaberecht und ein individuelles Konzept für erstklassigen Kundenservice.

Letzterer wird zusätzlich von einer Unternehmenskultur gestärkt, die Kulanz von innen ausstrahlt. Die 10 Grundpfeiler des Unternehmens – die auch Williams in seinem YouTube-Video herausgestellt hat – waren von Anfang an im Unternehmen fest verwurzelt, noch bevor Mitarbeiter eingestellt wurden. Bewerberinnen und Bewerber werden zuerst mit dem vierten Grundpfeiler konfrontiert – sei abenteuerlustig, kreativ und aufgeschlossen – in speziellen Interview-Räumen, die auf die Kandidaten entspannend wirken und sie motivieren, Fragen wahrheitsgemäß zu beantworten sowie ihre Persönlichkeit und ihre Kreativität zu zeigen. Diese Räume, thematisch eingerichtet, vom Stil des Cirque du Soleil bis hin zur Nachbildung von Chers Ankleidekabine, sind Teil der breiteren Strategie, die darauf abzielt, Angestellte zu entspannen und von dem erdrückenden Gefühl zu befreien, das eine konventionelle Unternehmens-Etikette normalerweise auslöst.

„Wir möchten, dass niemand Angst davor haben muss, Risiken einzugehen oder Fehler zu machen“, schreibt Hsieh in seinem 2010 erschienenen Buch „Delivering Happiness“ über den Vorteil von Wohlwollen, sowohl innerhalb des Unternehmens als auch nach außen. „Wenn Menschen keine Fehler machen, bedeutet dies, dass sie nicht genug Risiken eingehen.“

Dorie Clark sieht das genauso. „Unternehmen können Kreativität fördern, indem sie einen offenen Dialog darüber anregen, welche Fehler gemacht wurden und was man daraus gelernt hat“, sagt sie. „Leider haben noch zu viele Unternehmen die Angewohnheit, Fehler zu verbergen und implizit ihre Angestellten aufzufordern, jederzeit ‚perfekt‘ zu sein. „Dies bremst das kreative Potential der Angestellten aus, weil Kreativität auch die Bereitschaft erfordert, Risiken einzugehen – wenn auch möglichst nur kleine und intelligente.“

In „Delivering Happiness“ zitiert Hsieh eine Forschungsstudie von 2007, die er auch den Zappos-Managern nahelegt und in der herausgefunden wurde, dass es sowohl für Arbeitnehmer als auch für Arbeitgeber positiv ist, wenn Angestellte am Arbeitsplatz fluchen dürfen. Die Forscher, Yehuda Baruch und Stuart Jenkins der Universität von East Anglia in Großbritannien fanden heraus, dass „Fluchen ein soziales Phänomen ist, das Solidarität reflektiert und das Zusammengehörigkeitsgefühl stärkt oder […] Stress mindert“, natürlich vorausgesetzt, dass solche profanen Ausdrucksweisen nicht unangemessen sind oder missbraucht werden.

Der Psychologe Richard Stephens von der Keele University in Großbritannien gelangte 2017 mit einer Studie zu ähnlichen Ergebnissen und schlussfolgerte, dass Fluchen die „allgemeine Befangenheit“ mindern kann.

Das heißt natürlich nicht, dass Angestellte pausenlos herumfluchen sollen. Es soll lediglich eine Atmosphäre geschaffen werden, die den Weg zu ungehinderter Ideenbildung und Problemlösung ebnet. Dies ist für Zappos von größter Bedeutung, weil das Unternehmen derzeit vom Schuh- und Mode-Einzelhändler zu einem Serviceanbieter mit verschiedenen Tätigkeitsfeldern expandiert, ähnlich wie Virgin von Richard Branson.

In einem jüngsten unternehmensweiten Meeting forderte Hsieh die Angestellten auf, in Zappos mehr zu sehen, als das Unternehmen zum aktuellen Zeitpunkt ist. Er möchte, dass sie im großen Maßstab denken, mit der Unternehmenskultur von Zappos und der Service-orientierten Marke im Hinterkopf, und lud sie zu Brainstorming ein, um neue Horizonte zu erschließen, möglicherweise im Hospitality-Sektor.

Wie sieht Kreativität aus?

Bei Zappos sind Dresscode (oder eben keiner) und der persönliche Arbeitsplatz Ventile für kreativen Ausdruck. „Niemanden zu beleidigen, ist unsere einzige Richtlinie“, sagt John Wolske, Culture Evangelist bei Zappos Insights, der Abteilung, die Geschäftsleute in Kundenservice und dem Aufbau einer Unternehmenskultur schult. Sein eigener Schreibtisch ist von Rockstar-Schnickschnack umgeben, von einem gigantischen blauen Mikrofon (das er für Vorführungen und virtuelle Keynote-Präsentationen verwendet) bis hin zu personalisierten Gitarrenplättchen von sentimentalem Wert, die er in einem Jessica Rabbit-Schnapsglas aufbewahrt.

An seiner Wand hängt das Werbeposter für eine Zappos-Mitarbeiter-Band, die er anlässlich eines Rock ’n‘ Roll-Marathons in Vegas zusammengestellt hat. Am Arbeitsplatz des Kollegen neben ihm steht eine lebensgroße Pappfigur von dessen Idol Mariah Carey.

Während seiner ersten Callcenter-Ausbildung hatte Wolske gelernt, das höhere Ziel des „Wow-Effekts durch Service“ anzustreben (der erste Kernwert auf der Liste von Zappos) und sich dafür seine Leidenschaft für Rock ’n‘ Roll zu Nutze zu machen. Er unterhielt sich mit den Anrufern nicht nur rein geschäftlich, sondern auch über Musik.

„Genau da kommt die Kreativität ins Spiel, selbst in einem Callcenter-Job“, sagt er. „Einmal rief einer an, der in einer Credence Clearwater Revival Coverband spielte, und fragte nach Schuhen für einen seiner Auftritte. Ich habe ihm erzählt, dass ich auch in Bands gespielt habe, und dass ich nach seiner nächsten Show in Vegas Ausschau halten würde. ‚Mann, ich hab den Richtigen erwischt‘, sagte er zu mir.“

Wolske räumt ein, dass diese ganze „Kultur“ von außen betrachtet etwas skurril oder gar kultartig wirken könnte. In seiner neuesten Präsentation nimmt der 39-Jährige aus Toronto solcher Kritik vorab schon den Wind aus den Segeln, indem er die etymologische Herkunft des Wortes erklärt: „Bevor das Wort Kult seine abwertende Konnotation bekam, hatte es die gleiche lateinische Abstammung wie das Wort ‚kultivieren‘ – also sich um etwas kümmern, etwas pflegen“, sagt er.

Jedes Unternehmen, so Wolske, sollte sich kümmern und das pflegen, was es erfolgreich macht – nämlich seine Angestellten. „Kultische Gemeinschaft bedeutet in diesem Sinne, dass die Marke klar definiert hat, worum es ihr geht“, erläutert er weiter. „Und der Suffix ‚ur‘ in ‚Kultur‘ steht für das Ergebnis dessen, sodass das kultartige Gefühl sozusagen das Ziel ist. Fragen Sie sich selbst: Verstehen die Leute, worum es bei Ihrer Marke wirklich geht?“

Bringen Sie Ihr ganzes Selbst in die Arbeit ein

Wie Clark in ihrem Buch „Stand Out“ beschreibt, wird Innovation am besten erreicht, wenn sich unterschiedliche Erfahrungen und Disziplinen gegenseitig inspirieren. „Angestellte müssen die Möglichkeit erhalten, sich selbst voll in die Arbeit einzubringen, seien es Musiker, Personen, die eine Fremdsprache sprechen, oder solche, die in früheren Jobs auf einem völlig anderen Gebiet umfangreiche Erfahrungen gesammelt haben“, erklärt sie. „Solche Hintergründe können von größter Bedeutung sein, um neue Ideen und Erkenntnisse ans Licht zu bringen, von denen ihr aktueller Arbeitgeber erheblich profitiert.“

Für Williams und Wolske spielt Musik bei dem, was sie leisten, eine große Rolle. Als tourender Musiker, manchmal acht Monate lang ununterbrochen unterwegs, war Williams von der Plackerei manchmal völlig erschöpft. Als er bei Zappos anfing, eroberte die Musik ironischerweise ihren Platz in seinem Leben zurück, dieses Mal als Energiequelle. „Bei Zappos bin ich super-kreativ geworden“, sagt er. „Wir fördern die Integration von Arbeit und Privatleben, nicht deren Trennung. Du verbringst mindestens dein halbes Leben mit Arbeit, also sollte es auch Spaß machen, dir ebenso wie den Leuten, mit denen du zu tun hast.“

Bei den monatlich an einem Freitag stattfindenden Jam-Sessions, die Hsieh im Vegas RV Trailer-Park (der ihm gehört und wo er auch wohnt) organisiert, spielt Williams in einer Band mit Kollegen. Und unter Lichterketten versammelt sich das Publikum um ein Lagerfeuer im Außen-Wohnzimmer von Hsiehs Airstream Wohnwagen.

Wir sind Musiker mit den verschiedensten Fähigkeiten. Jeder bringt Instrumente mit und macht mit oder setzt aus, ohne sich in den Vordergrund drängen zu wollen. Das Ergebnis kann alles sein, von grauenhaft bis fantastisch“, sagt Williams lachend.

Aber es geht ja auch nicht um gute Musik. Es geht darum, kreative Neigungen nicht zu unterdrücken, sondern zu erweitern, in der Hoffnung, dass sie auch am Montagmorgen noch da sind, um das Geschäft in neue, unerwartete Richtungen zu lenken.