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La justificación económica de la extravagancia

por Cara Cannella

Zappos consiguió un balance de mil millones de dólares y una reputación por su atención al cliente al permitirles a sus empleados imprimir toda su creatividad en el trabajo. Entramos.

Tiempo de lectura: 08 min.

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Cuando Tyler Williams solicitó trabajo en Zappos mediante un video musical hecho en casa, esperaba una de dos cosas: “O les va a encantar o dirán: ‘Este tipo es un psicópata. No lo dejen acercarse a menos de 30 metros del edificio'”.

El mensaje de YouTube del año 2011 a la tienda de venta al por menor de calzado y ropa en Internet, famosa por su atención al cliente y la cultura lúdica de la empresa, fue directo: “Oye, Zappos. Mi nombre es Tyler e intento conseguir trabajo con ustedes, así que… escribí una cancioncita basada en sus 10 valores fundamentales”.

Afortunadamente para Williams y para el “aura de la marca” de la empresa, que él actualmente supervisa, Zappos lo entendió. El video se abrió paso en la sede central de Las Vegas hasta llegar al director ejecutivo de la empresa, Tony Hsieh, y al director de recursos humanos, quienes contrataron a Williams. En junio de 2011, se incorporó al departamento de fidelización del cliente para responder a las llamadas telefónicas de los clientes.

Actualmente, Williams, de 33 años y nativo de Alaska, es el “ingeniero en diversión” de la empresa; trabaja con los sectores de mercadeo y relaciones públicas para darles vida a los eventos de la empresa y, según sus propias palabras, “defender la irreverencia” en Zappos. Es la cara visible del espíritu extravagante y creativo de la marca que él mismo mostró en su solicitud de trabajo seis años atrás.

¿La parte graciosa de todo esto? Los músicos como Williams y los puestos como “ingeniero en diversión” no son tan raros en Zappos como su balance general multimillonario haría suponer. De hecho, hay razones para creer que la empresa debe gran parte de su éxito (fue adquirida por Amazon por USD 1.200 millones en 2009 y habitualmente encabeza las clasificaciones de atención al cliente y mejores lugares para trabajar) a su vínculo incondicional con la creatividad.

El retorno de inversión de la creatividad

“En un mundo desorganizado, en el que la necesidad de innovación es constante e inflexible, la creatividad puede ser la ventaja competitiva de una empresa”, asegura Dorie Clark, experta en posicionamiento de marca, autora y colaboradora frecuente del Harvard Business Review.

En sus libros Reinventing You y Stand Out, Clark amplía las ideas que ha predicado por más de una década como oradora y asesora de estrategias de mercadeo. “En un ambiente de negocios cada vez más competitivo, la creatividad es una habilidad con la que se debe contar”, asegura, y cita un estudio de Forrester Consulting del año 2014 que muestra que las compañías creativas dominan el mercado.

Esa ventaja económica es evidente en Amazon, el mayor vendedor de vestimenta y calzado por Internet en los Estados Unidos, al que se le atribuyen un 20 por ciento de las ventas de vestimenta y un 40 por ciento de las de calzado, impulsado en gran medida por su adquisición de Zappos. Estos resultados pueden adjudicarse a un conjunto de factores intangibles, incluidas la capacidad de fomentar la innovación, de atraer talento y liderazgo con visión de futuro, y de establecer una identidad de marca estimulante.

Además, si se las compara con sus contrapartes menos creativas, es tres veces más probable que las empresas creativas sean reconocidas a nivel nacional como los mejores lugares para trabajar, señala Clark, citando el mismo estudio de Forrester. En 2009, Zappos hizo su debut en la lista de las “100 mejores empresas para trabajar” de la revista Fortune en el puesto 23, la recién llegada con la clasificación más alta. Zappos continuó formando parte de la lista durante siete años consecutivos.

La investigación de Forrester, señala Clark, muestra que las empresas que adoptan la creatividad experimentan un crecimiento en los ingresos fuera de proporciones. De hecho, el 58 por ciento de las empresas creativas encuestadas por Forrester tuvieron un crecimiento año a año del 10 por ciento o más, en comparación con solo el 20 por ciento de las empresas menos creativas.

Nada de esto significa que un equipo ejecutivo pueda chasquear los dedos y construir un lugar de trabajo creativo de la noche a la mañana. A menudo, está profundamente arraigado en las venas de la compañía.

De dónde viene la creatividad

En su esencia, Zappos siempre fue producto de la creatividad. Cuando el fundador Nick Swinmurn no pudo encontrar el calzado que quería en el centro comercial o en Internet, tuvo la idea de crear una tienda de calzado en Internet.

Comprar calzado en Internet es algo común y corriente hoy en día, pero en 1999 los consumidores compraban muy poco en la web, y mucho menos calzado. Los inversores se mostraban escépticos, pero Swinmurn superó ese obstáculo con una escalera de soluciones atractivas: una amplia selección de calzado, envíos y devoluciones rápidas y gratuitas, y atención personalizada basada en una filosofía que valora la atención al cliente.

Esto último está reforzado por una cultura que irradia buena voluntad desde adentro. Los 10 pilares de la empresa, los mismos que aparecen en el video de YouTube de Williams, se arraigan incluso antes de que los empleados sean contratados. Los empleados potenciales encuentran el cuarto pilar: “Sé audaz, creativo y de mente abierta”, en salas de entrevistas diseñadas para que los candidatos se relajen, respondan a las preguntas con honestidad, y revelen su personalidad y creatividad. Estas salas, con temáticas que van desde el Cirq du Soleil hasta el camerino de Cher, son solo una parte de una estrategia más amplia que busca desarmar a los empleados y liberarlos de los efectos asfixiantes del decoro empresarial convencional.

“No queremos que nadie tenga miedo de tomar riesgos ni tenga miedo de equivocarse”, escribe Hsieh en su libro de 2010 Delivering Happiness, sobre los beneficios de propagar la buena voluntad tanto afuera como dentro de la empresa. “Porque si las personas no se equivocan, significa que no están tomando suficientes riesgos”.

Dorie Clark está de acuerdo. “Las empresas pueden alentar la creatividad al hacer que hablar sobre los fracasos y sobre lo que se aprendió de ellos sea seguro”, explica. “Desafortunadamente, demasiadas empresas tienen la cultura de esconder los errores y alentar implícitamente a los empleados a actuar “perfectos” todo el tiempo. Eso reduce el potencial creativo de los empleados porque la creatividad implica tomar riesgos, aunque esperemos que sean riesgos pequeños e inteligentes”.

En Delivering Happiness, Hsieh cita un estudio de investigación del año 2007, que compartió con los directores de Zappos, en el que se descubrió que permitir que los trabajadores maldigan en el lugar de trabajo puede beneficiar en igual medida a los empleados y a los empleadores. Los investigadores, Yehuda Baruch y Stuart Jenkins de la Universidad de Anglia Oriental en el Reino Unido, descubrieron que siempre y cuando las blasfemias no se utilicen de una manera negativa o abusiva, “el maldecir se utiliza como un fenómeno social para reflejar solidaridad y mejorar la cohesión de un grupo o… para aliviar el estrés”.

El psicólogo Richard Stephens, de la Universidad de Keele en el Reino Unido, hizo descubrimientos similares en un estudio del año 2017 en el que concluyó que maldecir puede disminuir la “cohibición generalizada”.

El objetivo no es que los empleados lancen insultos a diestra y siniestra, sino marcar un tono para la generación de ideas y resolución de problemas desinhibido, algo que es fundamental en Zappos mientras pasa de ser una tienda de venta al por menor de calzado y vestimenta a una compañía de servicios con diversos emprendimientos comerciales bajo una misma marca reconocible, como Virgin, de Richard Branson.

En una reunión reciente que incluyó a toda la empresa, Hsieh alentó a los empleados a pensar en Zappos como algo más que la empresa que es hoy en día. Quiere que piensen en grande al aportar ideas sobre posibles nuevas líneas comerciales, probablemente en la industria hotelera, teniendo en cuenta lo que representa la marca Zappos, que se caracteriza por estar orientada hacia la cultura y el servicio.

Cómo luce la creatividad

En Zappos, el código de vestimenta (o la falta de este) y el espacio individual en el escritorio son vías de escape para la expresión creativa. “Nuestra única política es: ‘No ofendas a nadie'”, cuenta John Wolske, evangelizador de cultura en Zappos Insights, un departamento que capacita e instruye a las personas de negocios acerca de la atención al cliente y de la construcción de una cultura empresarial. Su escritorio para trabajar de pie está rodeado de artículos efímeros y chucherías con temática de estrella de rock, desde un micrófono azul enorme (que utiliza para actuaciones y conferencias virtuales) hasta púas de guitarra personalizadas, que tienen un valor sentimental, alojadas en un vaso de trago corto de Jessica Rabbit.

En su pared, hay un póster que promociona una banda integrada en su totalidad por empleados de Zappos que armó para una maratón de rock and roll en Las Vegas. Un compañero de trabajo que se sienta cerca tiene un póster de cartón de tamaño real de Mariah Carey, su diva favorita.

Tan pronto comenzó su capacitación en el centro de llamadas, Wolske aprendió a conectarse con el objetivo mayor: “Sorprender a través del servicio” (número uno en la lista de valores fundamentales de Zappos) mediante su pasión por el rock and roll. Comenzó a conectarse con las personas que llamaban a través de la música, en lugar de solo responder de manera transaccional.

“Allí es donde la creatividad entra en juego, aun en un trabajo en un centro de llamadas”, sostiene. “Una vez, un integrante de una banda que interpreta versiones de Credence Clearwater Revival llamó para preguntar acerca de un calzado que necesitaba para uno de sus espectáculos. Le dije que yo también estaba en una banda y que estaría pendiente de su próximo espectáculo en Las Vegas. ‘Parece que di con la persona indicada’, me dijo”.

Wolske admite que, vista desde el exterior, toda esta “cultura” puede parecer extraña, como parte de un culto. En su presentación más reciente, el nativo de Toronto, de 39 años, se anticipa a esas críticas mediante la deconstrucción del origen etimológico de la palabra: “Antes de que ‘culto’ tuviera una connotación pagana”, sostiene Wolske, “tuvo el mismo origen latino que la palabra ‘cultivar’: atender y cuidar”.

Cualquier empresa o marca, dice, debería atender y cuidar aquello que la hace exitosa: su gente. “Que se asocie a una marca con un culto significa que esta ha definido claramente lo que es”, continúa diciendo. “El sufijo ‘ura’ en ‘cultura’ significa ‘mostrar un resultado’; por lo tanto, ese sentimiento de culto es, en cierto modo, el objetivo. Pregúntese a usted mismo: ¿las personas comprenden de qué se trata realmente su marca? ¿Y está comprometido con eso a la enésima potencia?”

Imprimir toda su personalidad en el trabajo

Como describe Clark en su libro Stand Out, uno de los mejores caminos hacia la innovación es la polinización cruzada de diferentes experiencias y disciplinas. “Los empleados a los que se les permite imprimir toda su personalidad en el trabajo pueden ser músicos talentosos, o saber hablar un idioma extranjero o tener una vasta experiencia en un campo totalmente diferente a raíz de un trabajo anterior”, comenta. “Esa formación puede ser crucial para ayudar a descubrir nuevas ideas y conocimientos que puedan beneficiar a la empresa para la que trabajan en ese momento”.

En el caso de Williams y Wolske, la música es una parte importante de lo que ellos ponen sobre la mesa. Las giras que Williams hacía como músico, ocho meses seguidos en la ruta, le resultaban demoledoras. Irónicamente, cuando comenzó a trabajar en Zappos, la música retomó un lugar en su vida como una válvula de escape energizante. “Afortunadamente, en Zappos puedo ser súper creativo”, comenta. “Alentamos la integración entre la vida y el trabajo, no la separación. Pasas como mínimo la mitad de tu vida consciente en el trabajo, así que es mejor que lo disfrutes, al igual que a las personas con las que trabajas”.

En las sesiones de música improvisada que organiza Hsieh un viernes a la noche por mes en el estacionamiento para casas rodantes de su propiedad en el que vive, Williams toca con un grupo de compañeros de trabajo. Iluminada con guirnaldas de luces, la multitud se reúne alrededor de una fogata en la sala de estar al aire libre de la caravana Airstream de Hsieh.

“Somos todos músicos con diferentes niveles de habilidad. Todos traen instrumentos y la banda va cambiando de integrantes, algunos entran y otros salen, sin ego. El sonido puede ser cualquier cosa entre horrible y asombroso”, dice Williams, riendo.

“Pero el objetivo no es hacer buena música. Es intensificar en lugar de suprimir las inclinaciones creativas y esperar que se mantengan hasta el lunes por la mañana en el trabajo, para impulsar el negocio hacia rumbos nuevos e imprevistos.