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Oui à l’originalité !

par Cara Cannella

Forte d’un bénéfice net d’un milliard de dollars, Zappos est une entreprise du domaine du service à la clientèle qui s’est forgée la réputation de laisser ses employés exprimer pleinement leur propre créativité au travail. Nous sommes allés l’observer de l’intérieur.

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Lorsque Tyler Williams a postulé pour un poste chez Zappos avec un clip vidéo qu’il avait lui-même tourné, il avait anticipé l’une ou l’autre de ces suppositions : « Soit ils aimeront vraiment soit ils diront ‘Ce type est un vrai psychopathe. Ne le laissez pas approcher à moins de 30 mètres du bâtiment.’ »

Le message adressé en 2011, sur YouTube, au détaillant de chaussures et de vêtements en ligne, célèbre pour son service client et sa culture d’entreprise ludique, était direct : « Salut, Zappos. Je m’appelle Tyler, et j’essaie d’obtenir un boulot chez vous, alors… j’ai écrit une petite chanson basée sur vos 10 valeurs fondamentales. »

Heureusement pour Tyler Williams, et pour « l’aura de marque » de l’entreprise qu’il connaît bien maintenant, Zappos a bien accueilli le message. La vidéo a fait le tour du siège social de Las Vegas, jusqu’au PDG Tony Hsieh et au directeur des ressources humaines de l’entreprise, qui a embauché Tyler Williams. En juin 2011, il a rejoint le service Customer Loyalty (Fidélisation clientèle) pour répondre aux appels téléphoniques des clients.

Aujourd’hui, Tyler Williams, 33 ans et originaire d’Alaska, est le « fungineer » de l’entreprise : il travaille avec les départements marketing et relations publiques pour créer des événements et, selon ses propres termes, « soutenir l’irrévérence » chez Zappos. Il est le visage public de l’esprit original et créatif de la marque qu’il avait illustré dans sa demande d’emploi six ans plus tôt.

L’élément surprenant dans tout ça ? Les musiciens comme Tyler Williams et les rôles de « fungineer » ne sont pas aussi rares chez Zappos que le laisse supposer le bilan de plusieurs milliards de dollars. En fait, il semble évident que l’adhésion enthousiaste de l’entreprise à la créativité est l’une des clés de son succès. Elle a été rachetée par Amazon pour 1,2 milliard de dollars en 2009 et domine régulièrement les classements consacrés au service client et aux meilleurs lieux de travail.

Le retour sur investissement de la créativité

« Dans un monde changeant, où le besoin d’innovation est constant et inévitable, la créativité peut être un avantage concurrentiel pour l’entreprise », explique Dorie Clark, experte en image de marque, auteur et collaboratrice fréquente de la revue Harvard Business Review.

Dans ses livres « Reinventing You » et « Stand Out », Dorie Clark développe des idées qu’elle défend depuis plus d’une décennie en tant que maître de conférence et consultante en stratégie marketing. « Dans un environnement commercial de plus en plus compétitif, la créativité est une compétence essentielle », dit-elle, citant une étude Forrester Consulting de 2014 qui démontre que les entreprises créatives dominent les parts de marché.

Cet avantage est évident chez Amazon, le plus grand vendeur de vêtements et de chaussures en ligne aux États-Unis, qui revendique 20 % des ventes de vêtements et 40 % des ventes de chaussures, principalement grâce à son acquisition de Zappos. Ces résultats peuvent être attribués à une multitude de facteurs intangibles, notamment la capacité de stimuler l’innovation, d’attirer des talents avant-gardistes et du leadership, et d’établir une forte identité de marque.

Les entreprises créatives sont également trois fois plus susceptibles d’être reconnues à l’échelle nationale comme étant les meilleures où travailler, souligne Dorie Clark, citant la même étude Forrester. En 2009, Zappos a fait son entrée dans la liste des « 100 meilleures entreprises où travailler » du magazine Fortune en 23e position, le meilleur classement jamais atteint par un nouveau venu. Zappos a continué à figurer dans cette liste au cours des sept années suivantes.

L’enquête de Forrester, souligne Dorie Clark, montre que les entreprises qui embrassent la créativité connaissent une croissance de revenu disproportionnée. En fait, 58 % des entreprises créatives interrogées par Forrester ont connu une croissance annuelle de 10 % ou plus, contre seulement 20 % des entreprises moins créatives.

Mais cela ne signifie pas que la direction n’a qu’à claquer des doigts pour construire un lieu de travail créatif du jour au lendemain. Souvent, cette valeur est profondément ancrée dans l’entreprise.

D’où vient la créativité ?

Fondamentalement, Zappos a toujours été le produit de la créativité. Lorsque le fondateur Nick Swinmurn n’a pas pu trouver les chaussures qu’il voulait, que ce soit dans un centre commercial ou en ligne, il a eu l’idée d’un magasin de chaussures en ligne.

L’achat de chaussures en ligne semble aujourd’hui banal, mais en 1999 les consommateurs achetaient très peu sur le web, et encore moins des chaussures. Les investisseurs étaient sceptiques, mais Nick Swinmurn a surmonté cet obstacle avec une gamme de solutions attrayantes : une vaste sélection de chaussures, des envois comme des retours rapides et gratuits, et une attention personnalisée fondée sur une éthique qui valorise le service client.

Ce dernier est renforcé par une culture où la bienveillance est au cœur de tout. Les 10 piliers de la société (les mêmes que ceux de la vidéo YouTube de Tyler Williams) sont inculqués avant même que les employés soient embauchés. Les recrues potentielles font connaissance du quatrième pilier (Be Adventurous, Creative, and Open-Minded : soyez aventureux, créatif et ouvert d’esprit) dans des salles d’entretien conçues pour que les candidats se détendent, répondent aux questions avec franchise et révèlent leur personnalité et leur créativité. Ces salles, dont les thèmes vont du Cirque du Soleil à la loge de Cher, font partie d’une stratégie plus large visant à désarmer les employés et à les libérer des effets étouffants des habitudes des entreprises.

« Nous voulons de nos employés qu’ils n’aient pas peur de prendre des risques et de commettre des erreurs », écrit Tony Hsieh dans son livre « Delivering Happiness ». Ce dernier a été publié en 2010 et parle des avantages d’une attitude bienveillante, à la fois en dehors et à l’intérieur de l’entreprise. « Car si les gens ne font pas d’erreurs, cela signifie qu’ils ne prennent pas assez de risques. »

Dorie Clark est d’accord. « Les entreprises peuvent encourager la créativité en parlant ouvertement et en toute sécurité des échecs et de ce qu’ils en ont tiré », dit-elle. « Malheureusement, trop d’entreprises préfèrent dissimuler les erreurs et encourager implicitement les employés à être « parfaits » en permanence. Cela diminue le potentiel créatif des employés, car la créativité implique la prise de risques, des risques mineurs et raisonnés, cela va sans dire. »

Dans « Delivering Happiness », Tony Hsieh cite une étude de 2007 qu’il a partagée avec des managers de Zappos. Ils ont constaté que le fait de laisser les travailleurs jurer à volonté sur le lieu de travail peut être bénéfique aux employés comme aux employeurs. Les chercheurs, Yehuda Baruch et Stuart Jenkins de l’Université d’East Anglia au Royaume-Uni, ont constaté que, tant que le blasphème n’est pas utilisé de manière négative ou abusive, « jurer est utilisé comme un phénomène social pour refléter la solidarité et renforcer la cohésion ou… pour libérer le stress. »

Le psychologue Richard Stephens, de l’Université Keele au Royaume-Uni, est parvenu à des conclusions similaires dans une étude de 2017, concluant que le fait de jurer peut diminuer « l’inhibition généralisée ».

L’objectif n’est pas de laisser les employés lâcher des injures à tout-va : il s’agit de donner le ton pour une idéation et une résolution de problèmes sans entraves. Ces éléments sont essentiels chez Zappos qui, de détaillant de chaussures et de vêtements, fait maintenant partie d’une société de services avec de multiples entreprises commerciales sous une marque de renom, comme par exemple le groupe Virgin de Richard Branson.

Lors d’une récente réunion avec tous les employés, Tony Hsieh a encouragé ces derniers à penser à Zappos comme étant plus que l’entreprise qu’elle est aujourd’hui. Il veut qu’ils pensent et voient plus grand tout en gardant à l’esprit la culture et l’évolution vers les services de Zappos pour réfléchir à de nouveaux secteurs d’activité possibles, peut-être dans le secteur de l’hôtellerie.

À quoi ressemble la créativité ?

Chez Zappos, le code vestimentaire (ou l’absence de code vestimentaire) et l’espace de bureau personnel sont des moyens d’exprimer sa créativité. « Notre seule politique est « Ne pas offenser qui que ce soit » », affirme John Wolske, grand prêtre de la culture pour Zappos Insights, l’équipe qui forme et éduque les commerciaux au service client et au développement de la culture d’entreprise. Son propre bureau est entouré de bibelots éphémères sur le thème de la rockstar, allant d’un microphone bleu géant (utilisé pour les performances et les keynotes virtuelles) à des médiators personnalisés à valeur sentimentale, nichés dans un verre à l’effigie de Jessica Rabbit.

Sur son mur est accrochée l’affiche d’un groupe musical d’employés de Zappos qu’il a formé pour un marathon de rock’n’roll à Vegas. Un collègue qui se trouve à proximité expose un modèle en carton, grandeur réelle, de Mariah Carey, sa chanteuse préférée.

Au début de sa formation au centre d’appels, John Wolske a appris à se connecter à l’objectif principal de « Deliver Wow Through Service » (numéro un sur la liste des valeurs fondamentales de Zappos) en puisant dans son amour pour le rock’n’roll. Il a utilisé la musique pour se rapprocher des gens qui appellent, plutôt que de simplement répondre à une transaction.

« C’est là que la créativité entre en jeu, même dans un centre d’appels », dit-il. « Un jour, un gars d’un groupe de reprises de Credence Clearwater Revival a appelé à propos des chaussures dont il avait besoin pour l’un de ses spectacles. Je lui ai dit que, moi aussi, j’étais dans des groupes de musique, et que je garderais un œil sur son prochain spectacle à Vegas. « On dirait que j’ai trouvé le bon gars, m’a-t-il dit. »

John Wolske concède que toute cette « culture » peut sembler étrange, voire sectaire, vue de l’extérieur. Dans sa plus récente présentation, ce natif de Toronto âgé de 39 ans, devance cette critique en revenant aux origines étymologiques du mot : « Avant, le mot « culte » avait une connotation païenne, » dit John Wolske, « il avait la même origine latine que le mot « cultiver » : s’occuper et prendre soin de. »

Toute entreprise ou marque, dit-il, devrait s’occuper et prendre soin de ce qui fait son succès : ses ressources humaines. « Une association culte signifie que la marque a clairement défini ce dont il s’agit », poursuit-il. « Le suffixe -ure dans le mot « culture » signifie « montrer le résultat de », de sorte que le sentiment de culte soit une sorte de but. Posez-vous la question : Est-ce que les gens comprennent ce qu’est réellement votre marque ? Et la vivez-vous au maximum ? »

Mettez le meilleur de vous-même dans le travail

Comme Dorie Clark le décrit dans son livre « Stand Out », l’une des meilleures voies vers l’innovation est le partage entre différentes expériences et disciplines. « Les employés auxquels on permet de travailler « tels qu’ils sont » peuvent être des musiciens talentueux ou des spécialistes d’une langue étrangère ou avoir une vaste expérience dans un domaine totalement différent, grâce à leur emploi antérieur », dit-elle. « Ces différentes expériences peuvent être cruciales au développement de nouvelles idées et de nouveaux concepts dont leur entreprise actuelle peut tirer parti. »

Pour Tyler Williams et John Wolske, la musique est une part importante de ce qu’ils apportent à l’entreprise. Quand Tyler Williams était musicien, en tournée pendant huit mois d’affilée, il a vécu un surmenage complet, le fameux burn-out. Paradoxalement, quand il a commencé à travailler chez Zappos, la musique a repris sa place dans sa vie, tel un exutoire énergisant. « Heureusement chez Zappos, je peux être super créatif », dit-il. « Nous encourageons un équilibre sain entre travail et vie personnelle. Nous passons au moins la moitié de notre vie au travail, donc autant bien profiter de cette vie et des personnes avec qui nous travaillons. »

Le vendredi soir, Tony Hsieh organise dans son parc de caravanes de Las Vegas des « jam sessions » où Tyler Williams joue avec un groupe de collègues. Éclairée par des guirlandes, la foule se rassemble autour d’un feu en plein air, à l’extérieur de la caravane Airstream de Tony Hsieh.

« Nous sommes des musiciens de tous niveaux. Tout le monde apporte des instruments et échange sans ego. Le résultat peut être mauvais comme incroyable » dit Tyler Williams en riant.

Mais la bonne musique n’est pas le but principal. Il s’agit plutôt d’amplifier au lieu de brimer les tendances créatives et d’espérer qu’elles survivent jusqu’au lundi matin au travail, là où elles peuvent aider l’entreprise à explorer de nouvelles directions.