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L’émergence de la « Quatrième place »

par Elizabeth Weiss

Les « millennials » recherchent plus qu’une belle maison à la campagne ou une ville où sortir le soir. Au cœur de son mode de vie idéal se trouve aujourd’hui le sens de la communauté, de la productivité et de l’imagination. Lorsqu’ils décrivent leur mode de vie idéal, les valeurs qui sont importantes à leurs yeux sont le sens de la communauté, la productivité et l’inspiration.

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Un soir, une « millennial » habitant à Gaithersburg, dans le Maryland, pourra quitter son appartement de Downtown Crown et gagner Coastal Flats pour prendre un verre ou dîner avec des amis. Elle pourra s’attarder à la terrasse d’un restaurant et regarder les gens passer, suivre un cours nocturne au centre de fitness de la rue, ou attraper son ordinateur portable et se rendre au coffee-shop pour le plaisir d’un cappuccino ou de sentir l’énergie de gens discutant de leur prochaine grande idée.

Gaithersburg est proche de Washington, D.C. grâce à une navette qui amène ses passagers à la station de métro la plus proche, bien quecette petite ville possède sa propre identité artistique. Entre leur domicile, le lac et le centre commercial Rio propice à la marche à pied, les habitants trouvent en chemin des espaces verts, des marchés fermiers et une zone piétonne où ils peuvent à la fois travailler et se divertir.

C’est dans des communes comme Gaithersburg que des jeunes professionnels optent pour la connectivité d’une zone urbaine et évitent l’effervescence écrasante d’une mégalopole surpeulée aux loyers vertigineux. Et c’est ici que l’on voit croitre les investissements dans les espaces où les 18-34 ans peuvent expérimenter travail, loisirs et communauté en tandem.

Le lieu idéal de la classe créative

Richard Florida en a fait son objectif de carrière : mieux comprendre les changements touchant les espaces et les communautés. Il est le cofondateur et éditorialiste de CityLab, une publication dédiée à l’exploration des villes du futur, ainsi que le directeur du département Villes au Martin Prosperity Institute de l’université de Toronto. Il est également Membre émérite du Schack Institute of Real Estate de l’université de New York, ce qui fait de lui un expert incontestable de la génération Y et de ses communautés.

À travers ses recherches et de ses écrits, Richard Florida a baptisé ce groupe de professionnels aux limites mouvantes d’un nouveau nom, la « classe créative ». Trop facilement assimilée à une catégorie socio-économique qui inclurait uniquement les stéréotypes du genre, tels que musiciens, artistes, acteurs, danseurs et écrivains, la classe créative telle que définie par Richard Florida englobe des individus actifs dans tous les domaines.

Le dénominateur commun de cette classe créative est que tous ses membres sont totalement engagés dans le processus de création, quel que soit leur champ d’activité. À leurs yeux, leur mission est d’être des novateurs, des découvreurs de problèmes et de solutions. Dans des études révolutionnaires, Richard Florida a démontré que cette classe créative est également un moteur de croissance économique.

L’explication se trouve peut-être dans le type de lieux qui attire la classe créative, décrit par Rana Fllorida, auteure de « Upgrade » (et épouse de Richard) comme étant la « quatrième place ». Si la première est le lieu de vie, la deuxième le lieu de travail, et la troisième le pub où se détendre ou faire un happy-hour après le travail, la quatrième place est un lieu où les gens peuvent combiner travail et loisir en compagnie de ceux qui tentent de partager cette même ferveur créative.

Ces lieux de rencontre formels et informels sont conçus pour accueillir des gens de tous horizons, toutes générations, origines et activités confondues. Des professionnels se réunissent dans un endroit commun où ils peuvent tirer profit les uns des autres, ou tout simplement pour le plaisir de se trouver dans un environnement partagé.

En retour, ces lieux constituent la communauté dont rêvent de nombreux membres de la jeune génération (dans la mesure où ils trouvent sur place Wi-Fi, consommations gratuites, sièges confortables et environnement esthétiquement motivant).

Même dans un monde où règne le tout numérique et technologique, les « quatrième places » révèlent que beaucoup de gens ont soif de relations moins superficielles.

« Les hommes ne sont pas faits pour être socialement isolés » explique Rana Florida, qui dirige également Creative Class Group, la société internationale de conseil qui s’appuie sur les recherches de son époux pour informer entreprises et communautés sur des thèmes essentiels comme la compétitivité économique, les tendances démographiques et les innovations culturelles.

« Les coffee-shops sont devenus à la mode parce que les voisins comme les étrangers peuvent s’y attabler, bavarder, travailler, rencontrer du monde ou juste s’assoir et regarder les gens passer, » dit-elle.

Les gens acceptent même de payer le prix fort pour s’assurer une place dans les communautés innovantes dont ils rêvent et qui les motivent, à l’image des espaces de travail WeWork répartis dans tout le pays.

Selon Rana, les attentes de la génération Y conduiront à plus d’espaces communs, parmi lesquels les bars à vins, bars à chiens, cafés-bars, espaces de travail partagés et terrains de jeux évolueront en espaces où les gens se réuniront pour des expériences et des objectifs multiforme. En 2018, toutes les entreprises peuvent se transformer en « quatrième place » et, selon Rana, elles devront le faire pour survivre.

Pour elle, « les points de vente classiques ont besoin de proposer des expériences nouvelles, que ce soit des cours de cuisine comme ceux offerts par Williams Sonoma ou un programme de présentation de design et décoration comme Restoration Software ». « Toute entreprise peut devenir un lieu où les gens veulent se rencontrer ».

Ou encore, et c’est important, un lieu où la jeune génération veut travailler, innover et créer. Avec l’émergence de la « quatrième place » en perspective, une question se pose : Les promoteurs font-ils suffisamment pour répondre aux attentes des «millenials » en termes de vie, de travail et de loisirs ?

Ce que les promoteurs ont bien compris

Naturellement, explique Richard Florida, il y a des communautés offrant de multiples opportunités professionnelles et culturelles, qui attirent irrésistiblement les jeunes générations, comme New York, Boston, Miami et Washington, D.C. Mais récemment, ces jeunes ont commencé à s’installer aux alentours de petites villes comme Richmond, Memphis et Gaithersburg.

Il ajoute que « des villes de taille modeste et moyenne ont pu attirer de jeunes talents grâce à leur offre étendue de logements abordables, une certaine qualité d’environnement et la présence d’organisations axées sur les nouvelles générations ». À Richmond, en Virginie, par exemple, une organisation nommée HYPE (Helping Young Professionals Engage) s’est chargée avec succès de connecter des résidents appartenant aux jeunes générations avec la communauté des commerçants locaux.

Dans le cadre de son travail, Richard Florida identifie les villes qui sont les meilleures candidates pour accueillir le développement de communautés formées par de nouvelles générations, comme Philadelphie et Jersey City. « L’afflux de fonds de capital-risque et de startups à Jersey City, s’ajoutant à une offre de logements abordables, a attiré une foule de jeunes professionnels qui recherchaient une alternative plus économique que Manhattan, » explique-t-il. Il existe bien sûr des communautés de jeunes qui connaissent le succès, mais il y a une raison importante qui explique l’échec de certaines initiatives: les promoteurs pourraient s’être trompés.

« Bien que les jeunes valorisent toujours l’espace, ils sont beaucoup plus intéressés par un logement à proximité de leurs bureaux et par un accès à la fois aux transports publics et aux commodités urbaines telles que parcs, restaurants, musées, etc. » commente Richard Florida. Des lieux qui, par nature, offrent de nombreuses « quatrième places ».

« Ces caractéristiques sont étroitement liées avec les communautés urbaines, qui sont denses et offrent plus de quartiers piétonniers et mixtes ».

D’après de Richard Florida, si les promoteurs veulent vraiment attirer la jeune génération en foule dans leurs zones mixtes, ils doivent mettre en lumière la diversité et les avantages technologiques des quartiers environnants.

« En fin de journée, les jeunes professionnels se rendent dans des lieux où règnent en priorité l’innovation et l’entreprenariat, ceux qui offrent un environnement diversifié et accueillant aux nouveaux résidents, » dit-il. « Ces projets multiformes réussissent de plus en plus, non seulement en séduisant les jeunes générations, mais en marquant une ville du sceau de la meilleure destination pour les jeunes talents ».

Richard Florida précise cependant que, plutôt que de regrouper les jeunes générations dans leurs propres enclaves, les promoteurs seraient bien avisés de favoriser les interactions entre les anciennes et les nouvelles générations. Des mégalopoles comme Cleveland, Chicago, Los Angeles et New York ont pu éviter ce type d’enclaves en instituant un hébergement intergénérationnel, où les étudiants universitaires peuvent bénéficier d’un loyer réduit voire nul en étant logés chez des personnes âgées en échange d’une assistance.

Ce que prouve ce type d’alternatives, pour Richard Florida, c’est que les promoteurs doivent concevoir et créer des espaces ouverts à tous, où les gens de tous âges peuvent se rencontrer et se connecter.

« Des espaces comme Union Market à Washington, D.C., par exemple, offrent des lieux polyvalents et accueillent un large spectre d’événements, de forums et d’activités qui encouragent ce type d’interactions ».

Peut-être l’adoption par les nouvelles générations de nouvelles façons de vivre est-elle en fait un retour à un besoin intrinsèquement humain.

La génération Y a, elle aussi, besoin d’un sursis face aux exigences de la technologie et recherche des environnements propices à des relations profondes.

Home Sweet Home

Les villes changent et s’étendent d’année en année, de décennies en décennies, de génération en génération. Certains promoteurs peuvent résister au changement de leurs formules pour satisfaire aux « caprices » de la nouvelle génération, mais selon Richard Florida, la plupart d’entre eux reconnaissent que l’intérêt et l’adhésion de cette génération à leurs concepts est la clé de la croissance économique.

« Qu’ils aient des réserves ou non, les promoteurs ne peuvent pas se permettre d’ignorer les demandes de la génération Y, » dit-il.

Peu importe qu’ils se consacrent aux espaces communautaires actuels ou futurs, le facteur clé est de se rappeler que les espaces publics donnent aux gens l’opportunité d’être ensemble, de se connecter, se reconnaître et mieux se comprendre.

Pour Richard Florida, la réponse à la question du développement de ces types d’attentes communautaires est évidente.

Pour lui, « les espaces communautaires sont des lieux où des populations de toutes catégories socio-économiques, raciales, ethniques et générationnelles se rencontrent ». « Il peuvent être des connecteurs universels qui aident à supprimer l’isolement, et génèrent un sentiment plus grand d’appartenance à une communauté. La création d’espaces publics communautaires est essentielle pour atteindre une prospérité touchant tous les membres de nos communautés ».